Dans son « état des médias d’actualité 2009 », le Pew research center for excellence in journalism, un célèbre think tank américain, liste les six tendances principales du journalisme en 2009. En seconde place, cette constatation : « Le pouvoir passe graduellement des institutions journalistiques aux journalistes eux-mêmes. (…) Au travers des outils de recherche, des e-mails, des blogs, des médias sociaux et autres, les consommateurs gravitent vers les travaux de rédacteurs individuels, et semblent s’éloigner des marques institutionnelles. »

Ces observations se vérifient en France de plusieurs manières, depuis les blogs de journalistes célèbres qui connaissent un grand succès (Jean-Michel Aphatie, Jean-Marc Morandini …) jusqu’aux nouveaux titres qui se créent autour de journalistes réputés venus du papier (Edwy Plenel pour Mediapart, Jean-Marie Colombani pour Slate.fr, Pierre Haski, entre autres, pour Rue89, etc.). Voilà pour les « grosses » marques.
Mais qu’en est-il des petites ? Des anonymes, des débutants qui, profitant de ce formidable porte-voix qu’est internet, cherchent à créer leur propre marque ? Lorsqu’on sort d’une école de journalisme, voire qu’on y est encore, la marque que l’on crée sur Internet permet-elle de résoudre le souci numéro 1 d’un jeune actif : trouver du boulot ?

Nombreux sont ceux qui répondent par l’affirmative. Le passage du rapport du Center for excellence in journalism a été repris, en août dernier, par Alfred Hermida, professeur de journalisme, sur le blog américain Mediashift. L’idée qu’il en tire, c’est que dans cette ère du personnel dans laquelle Internet nous a amenés, un jeune journaliste est tenu, pour réussir, à deux choses : se creuser une niche d’abord, en se spécialisant dans un domaine pour s’y rendre, si ce n’est indispensable, en tout cas utile et recherché ; et, surtout, avoir une forte présence en ligne. Pour Hermida, construire sa « marque » (il parle de personnal branding) sur le web est essentiel : elle est une carte de visite, elle dit qui on est, quels sont nos intérêts, notre parcours, elle présente nos meilleurs travaux. Bref, elle rend visible.

Sur son blog, celle que les internautes connaissent sous le pseudonyme de Misspress, après lecture de l’article de Hermida, a à son tour décidé de rédiger un post d’encouragement aux would-be journalistes, intitulé « Jeune journaliste, crée ta marque ». Il faut dire que Mélissa Bounoua, c’est le nom de cette community manager de 23 ans, peut témoigner de l’utilité d’une forte présence sur Internet pour se lancer. Un blog et un compte Twitter très suivi (plus de 8 000 followers !) lui ont permis de ne pas peiner dans sa recherche d’emploi. « Les rédacteurs en chef me suivaient et commentaient mes articles », se souvient-elle. « Au mois d'avril j'ai commencé un stage dans une boîte de prod qui bossait pour Arte et c'est notamment via mon compte Twitter et mon activité sur mon blog que j'ai été repérée (…). Je pense vraiment que si je n'avais pas eu mon blog et mon compte Twitter, je n'aurais pas eu de travail aussi vite. Je suis sortie de l'école en juin. J'avais des stages prévus pour l'été. Je ne pensais pas qu'on me proposerait un CDD si vite. J'étais vraiment convaincue que je serai pigiste pour un bon moment. »
 
Cette expérience, d’autres l’ont vécue. « Journaliste en devenir » est le blog de Maude Milekovic-Leroy (qui est aussi sur Twitter ), créé alors qu’elle était encore en école de journalisme. Fin octobre, cette journaliste de 25 ans y raconte son passage, en tant que journaliste à la recherche d’un job, dans une agence Pôle emploi. Un article qu’elle conclut par ces mots : « Ma première rencontre avec Pôle emploi a duré environ une heure. Une heure pendant laquelle (…) je me suis finalement vue dire que je me débrouillais très bien sans aide. » Une observation qui peut laisser songeur quand on cherche un emploi, mais qui repose sur une vérité : Maude est présente en ligne, et ça l’aide. « Il m'est souvent arrivé qu'on me contacte en me disant "J'ai vu votre blog / CV en ligne / Twitter... j'ai besoin de quelqu'un en ce moment, êtes vous dispo ?" », témoigne-t-elle. « Ces derniers temps, j'ai eu plusieurs contacts téléphoniques et entretiens par ces biais. Par contre, c'est souvent pour des jobs dans l'urgence, à disponibilité immédiate. Il ne faut pas avoir peur de l'imprévu et être réactif ! »

Responsable de la rubrique web au Post.fr, Aude Baron connaît aussi le potentiel d’une bonne marque Internet pour un journaliste. Elle a un blog et un compte Twitter, tous deux très actifs, qui lui « ouvrent des perspectives : depuis le mois de septembre j’ai eu une dizaine de propositions de boulots en rapport avec ça ». Ce n’est pas son activité web qui l’a aidée à être recrutée au Post, mais elle recommande à tous les jeunes journalistes et aspirants reporters de s’y mettre. « C’est essentiel, aujourd’hui le marché est tellement difficile, il n’y a pas beaucoup de recrutement. Ne pas être sur Twitter, ce n’est pas rédhibitoire, mais si on y est, c’est un avantage. Au Post, quand Benoît [Raphaël, rédacteur en chef du Post, ndlr] fait des entretiens d’embauche, il pose la question : "est-ce que tu as un blog, un compte Twitter ?". Parce que ça sert vraiment, c’est mon fil AFP. »

Bien sûr, développer une marque sur le web ne fait pas tout. Certains rédacteurs en chef et recruteurs n’y jettent pas même un œil et le concept est parfois remis en cause (voir les autres articles de notre dossier). Même les adeptes de Twitter et du blogging le reconnaissent. « Beaucoup de mes camarades de promo ont aussi du boulot et n'ont pas forcément de blog », admet Mélissa. « J'ai eu la chance que ça se passe bien pour moi mais je ne dis pas qu'il faut reproduire ce schéma de façon systématique. » Même nuance pour Maude : « Je ne me contente évidemment pas de cela, je passe aussi par les circuits traditionnels, je consulte les offres d'emploi, je postule spontanément, j'envoie des courriers (pas uniquement des mails, trop volatiles)... En fait, pour mettre toutes les chances de son côté, c'est clair qu'il ne faut pas négliger le web. Mais il ne faut pas non plus s'occuper que du web ! »

Ne pas négliger le web, pour être visible, mais aussi parce que le web est formateur, même si on ne se destine pas forcément à une carrière de journaliste multimédia.  « Au-delà du simple aspect recrutement, ma façon d'écrire et de faire du web a aussi beaucoup évolué grâce au web. Journalistiquement ça aide », assure Mélissa, tout en lançant un appel à la sincérité : « Il ne faut pas que ça devienne superficiel. Je ne parle pas que de choses sérieuses sur mon blog. C'est ça aussi qui m'amuse. »

De la même manière, il n'y a pas que les jeunes journalistes qui devraient se soucier de leur marque Internet, comme le précise Aude Baron : « Quand on embauche quelqu’un, on tape son nom sur Google. Il faut qu’il soit sur la première page. Ça, c’est pour un étudiant : pour un journaliste professionnel, il faut plusieurs pages. »

Journalistes de tous horizons et de toutes expériences, vous voilà prévenus.

Le terme de « marque »
« Avoir une marque est vraiment une expression que beaucoup de journalistes détestent », prévient Mélissa, dont l'article sur ce thème commençait d'ailleurs par ces lignes : « Dans le milieu journalistique parler de sa marque peut parfois s’apparenter à parler de capitalisme dans une économie communiste. Tabou, pas bien, faut pas se vendre ».
Une observation confirmée par ses consœurs. « Je préfère ne pas parler de "marque", c'est un mot qui me met mal à l'aise », précise Maude. « Le personnal branding"me paraît incompatible avec toute forme de modestie, pourtant indispensable aux jeunes journalistes. Si l'on se "vend" comme une "marque", on est censé être parfait, avoir tout vu, tout fait... Être journaliste ce n'est pas ça, surtout pour un jeune journaliste qui a tout à apprendre. Ça pourrait être pris comme de l'arrogance, et il faut bien s'en garder. »
« Je n’aime pas trop ce mot », admet pour sa part Aude, « je ne me considère pas comme une marque, plutôt comme ayant une identité numérique ».
Quant à Alex Hervaud, un autre jeune journaliste à l'identité numérique développée, il lance carrément, repris par Mélissa sur son blog : « Personal branding is for cocksuckers ». Le débat est ouvert.