La newsletter survivra-t-elle face aux réseaux sociaux ?

À ses débuts, la lettre d’information a souvent été assimilée à une revue de presse, « toute l’actualité dans votre boîte mail », au travers de laquelle les abonnés restaient passifs. Depuis la fin des années 1990 et l’arrivée sur la toile des médias, elle a été adoptée par la majorité des rédactions. Pour s’imposer face à la concurrence, la newsletter représentait un sérieux support de recrutement de lecteurs. Passée cette phase de découverte, elle a pris sa vitesse de croisière et ne représenterait maintenant qu’un support de fidélisation : les rédactions ne souhaitent pas abandonner les internautes qui se sont abonnés au début. Le premier signe d’une mort lente ?

René Saget, responsable technique au service web de Libération, n’envisage pas la mort de cet outil, « c’est du branlage de cerveaux de dire que les réseaux sociaux vont se substituer à la newsletter ». Preuve à l’appui, 242 300 personnes reçoivent encore la newsletter quotidienne du journal, et « le chiffre est en légère augmentation même si nous ne sommes pas loin d’avoir atteint le plafond en terme d’abonnements ».
Pour René Saget, les réseaux sociaux ne sont pas encore en mesure de rassembler autant de lecteurs que la newsletter, « il n’y a que 58 400 personnes qui nous suivent sur Facebook ». Autre argument avancé par le responsable technique : la lettre d’information et Facebook ne peuvent pas faire double-emploi, chaque instrument a une utilité particulière. Selon lui, les différences se remarquent au niveau de l’utilisation qui est faite de ces outils, et du public qui les utilise. « Il faut se le dire aussi, la lettre d’information s’adresse à des personnes plus âgées », admet-il. Même constat du côté d'Arrêt sur images, « nous avons aussi des flux RSS, et un compte Twitter très actif (suivi par près de 96 000 personnes), mais la gazette est irremplaçable, notamment pour un public peu habitué au web. » Finalement, quel que soit l’âge, les emails sont consultés quotidiennement par 72% des usagers du web alors que les réseaux sociaux ne le sont qu’à 46% (Médiamétrie).
En ce qui concerne la menace représentée par les abonnements aux flux RSS, le responsable technique a aussi sa petite idée. « Les flux RSS, c’est une technologie en perte de vitesse parce que tous les logiciels mail ne permettent pas de s’y abonner », affirme-t-il.

Si la newsletter n’est pas morte, il faut admettre qu’elle s’est adaptée au fil du temps. Les rédactions ont diversifié leur contenu, certaines ont même entamé une démarche de lettre d’information payante. « Libération propose une newsletter unique et généraliste. Mais nous envisageons de créer de nouvelles newsletters davantage ciblées, par rapport aux centres d’intérêt de chacun », a ajouté René Saget. Nouvelle preuve alors que la newsletter connaît des difficultés.
Sur ce point, les experts annonçaient que « l’e-mailing de communication ou d’information, globalisé, doit mourir ou évoluer ». Ils n’étaient pas loin de la vérité. Le Figaro, Le Monde ou encore l’Express, proposent déjà les newsletters personnalisées pour éviter qu’elles ne disparaissent. Arrêt sur images a aussi compris les enjeux de la « socialisation des communications » : le média web possèdent une lettre d'informations destinée aux abonnés (environ 20 000 personnes en bénéficient) et une autre envoyée à plusieurs dizaines de milliers de personnes.