« Yes we can », martèle le clip de Will.i.am. Le chanteur américain a mis en musique des phrases de Barack Obama lors de son discours d'investiture du parti démocrate puis posté le clip sur YouTube, un site Internet permettant à n'importe quel internaute de mettre en ligne des vidéos. Le succès est immédiat.
« Yes we can »  a été visionné plus de 11 millions de fois. Et ce n'est qu'un exemple. Les phénomènes viraux, ces vidéos vues plusieurs millions de fois et repris par tous les médias, furent nombreux sur YouTube pendant la campagne. La plateforme vidéo s’est imposée comme une source incontournable d’information, un lieu d’échanges entre internautes et candidats.

Tout se retrouvait d'ailleurs sur YouTube : des journaux télévisés aux spots publicitaires des candidats, en passant par les émissions de télévision satiriques ou les discours enflammés de citoyens lambdas... Nul besoin donc d'ouvrir un journal, d'allumer un poste de radio ou une télévision pour suivre la course à la Maison Blanche. YouTube pouvait théoriquement suffire. De quoi faire perdre aux médias traditionnels leur statut de médias dominants ? « Les plus grandes batailles de la campagne 2008 se sont jouées sur YouTube », observe en tout cas Jessica Ramirez, journaliste pour l'hebdomadaire américain Newsweek, dans un article intitulé « The Big Picture ».

Premiers à investir le site : Barack Obama et John McCain. Les deux candidats avaient leur propre chaîne YouTube où pouvaient se télécharger les vidéos officielles. A des moments clés de sa campagne, le candidat démocrate a préféré cette chaîne aux conférences de presse ou aux plateaux de télévision : pour répondre au discours sur l’état de l’union du président George W.Bush, pour faire taire la controverse concernant ses relations avec le révérend Jeremiah Wright ou pour annoncer qu’il accepterait le financement public pour les élections. Il est vrai que YouTube a de quoi séduire les politiques. Gratuit, il permet de toucher un large auditoire (81 millions de visiteurs par mois et plus de 13 heures de vidéos téléchargées par minute) et ceci sans passer par les questions des journalistes.

« YouTube ne se résume pas pour autant à un outil de propagande aux mains des candidats,  précise Julie Germany, directrice de l'Institut d'études politiques, de démocratie et d'internet de l'université George-Washington. Les internautes savent faire la différence entre ce qui relève de la publicité et ce qui relève de l’information véritable ».

Les électeurs n’ont pas hésité non plus à poster leurs propres vidéos. Ils s’y adressent directement aux candidats, contredisent leurs déclarations, apportent un regard original et souvent irnoique sur la campagne, posent des questions incisives… « Sarah Palin, par exemple, peut dire : "J'ai mis un terme à la construction du pont vers nulle part" et un blogueur peut arriver avec un document datant d'il y a deux ou trois ans montrant au contraire qu’elle a fait campagne en faveur de ce pont », observe Richard Hétu, correspondant du journal La Presse à New York et invité par lemonde.fr à participer à un chat.

James Kotecki, étudiant en sciences politiques, réussira même à inviter le républicain Ron Paul, candidat à l'investiture de son parti, dans sa chambre étudiante. Il a enregistré l’entrevue à l’aide d’une webcam et l’a diffusée sur YouTube. Près de 400 000 internautes l’ont visionnée.

YouTube consacre ainsi une nouvelle forme de participation au débat politique dans laquelle le journaliste n’est plus un intermédiaire indispensable. Le rapport semble même être inversé. Ce sont désormais les médias qui ne peuvent ignorer ce qui ce passe sur le site de partage vidéo. « YouTube est un nouveau terrain à couvrir pour les journalistes, remarque Julie Germany. A chaque fois qu’une vidéo retentissante y était postée, la presse et les chaînes de télévision la reprenaient ». Autre preuve de ce rapport de force inversé, la chaîne américaine CNN s’est associée à YouTube dans l’organisation des débats télévisés lors des primaires. Les candidats démocrates, le 23 juillet, puis les candidats républicains, le 17 septembre, ont dû répondre à des questions posées par les internautes, via des vidéoclips. Certes CNN séléctionnait les questions, ce qui lui conférait une certaine domination sur le débat. Mais pour combien de temps encore ?

Barack Obama prévoit de continuer à utiliser YouTube à la Maison Blanche. « Nous aurons des discussions au coin du feu, dignes du 21e siècle, dans lesquelles je m’adresserai directement au peuple americain par l’intermédiaire de vidéos », explique-t-il dans un entretien avec Steve Grove, responsable des affaires politiques et médiatiques chez YouTube. Si on ne connaît pas l’organisation exacte de ces discussions, Julie Germany estime que « beaucoup d’internautes seraient vexés si l’administration Obama envisageait de modérer la discussion par des journalistes ! »