Google et la presse : le choc des titans

Le désamour entre la presse, en pleine crise, et Google, dominant le web et son économie, a connu son apogée en 2009. Mais c’est en décembre 2008 qu’il s’est le plus vivement illustré en France. On ne s’en souvient déjà plus, mais à la fin 2008 se sont tenus les états généraux de la presse. Josh Cohen, le patron de Google News, s’y était rendu pour une visite de courtoisie, disant vouloir « faire partie de la solution » aux problèmes rencontrés en ligne par la presse. Il avait été froidement accueilli. « Pour tous les éditeurs, quelque chose s’est brisé ces derniers mois dans notre relation avec Google », avait lancé un responsable du Figaro. « Il y a encore six mois nous pensions y arriver, mais aujourd’hui, avec la crise actuelle, nous vous considérons comme notre pire ennemi », avait-il déclaré, avant de demander « un meilleur partage des revenus », expliquant ne plus être « en mesure de payer les journalistes professionnels pour [qu’ils fassent] leur travail ». Ambiance.

Jusqu’ici, ces revenus mal partagés étaient plutôt flous. Google News étant dépourvu de publicités, l’agrégateur ne rapportait pas d’argent. Il se contentait d’asseoir un monopole, en se rendant indispensable à la circulation en ligne de l’information d’actualité. En mars 2009, la situation change : Google News s’ouvre à la publicité. En version test et uniquement depuis les ordinateurs accédant au web depuis les Etats-Unis, mais le Rubicon est franchi. Google, dès lors, obtient de l’argent de son agrégateur, s’enrichit grâce au travail de milliers de journalistes partout dans le monde. Mais Google est dans son bon droit. C’est du moins ce que pensent ses dirigeants, et ils ne s’en cachent pas. Plutôt que de faire profil bas, ils s’érigent en donneurs de leçons auprès des éditeurs de presse. Début avril, Eric Schmidt, le patron de Google, prononce le discours de clôture de la rencontre annuel de la Newspaper Association of America. Il y accuse la presse d’avoir provoqué sa crise en ignorant les souhaits de ses lecteurs. « Je vous encourage tous à réfléchir à ce que veulent vos lecteurs », lançait-il. « Ils sont les consommateurs de votre secteur, et si vous en emm*rdez trop (« if you piss off enough of them »), vous les perdrez tous. » Schmidt s’était permis de donner un conseil à l’assemblée présente : « La majeure partie de la circulation de journaux devrait avoir lieu en ligne plutôt qu’être imprimée », indiquait-il, ajoutant, logique, qu’en ligne il n’y a pas de coûts de distribution. Et que sur le web, il y a Google, oubliait-il de rappeler.

Cette attitude a fini par sérieusement agacer le monde de la presse, et notamment Rupert Murdoch, figure centrale de la suite du combat. Murdoch est le propriétaire de plusieurs dizaines de titres de presse dans plusieurs pays du monde, dont le Sun, le Times, le Wall Street Journal, le New York Post et la chaîne conservatrice Fox News. Un poids lourd. Courant avril, il parle de « vol » pour qualifier ce que fait Google avec son agrégateur. Il ne comprend pas que les articles écrits par « ses » journalistes soient disponibles gratuitement via Google Actualités. Début mai, il annonce vouloir rendre à nouveau payantes les versions en ligne de certains des journaux de son groupe de presse, News Corporation. Pour lui, ce changement est nécessaire car « le modèle actuel ne fonctionne pas », la publicité en ligne ne rapporte pas assez d’argent.

Murdoch fulmine. Fin août, il annonce vouloir passer au « tout payant » sur Internet. Pour accompagner la mesure, il envisage début novembre de bannir de Google les contenus des sites de ses titres de presse. « Il suffit de demander », lui répond sèchement la firme de Mountain View, rappelant que les médias ont « tout contrôle sur leurs contenus » et qu'ils peuvent, s'ils le souhaitent, s'exclure de Google News. La guerre est ouverte. Braqué, Murdoch cherche une alternative à Google, sans doute conscient que s'en exclure, c'est perdre en visibilité. Il se tourne vers un autre géant de l'informatique: Microsoft, et son moteur de recherche Bing, qui lui permettrait de marier accès payant et visibilité. La nouvelle fait couler beaucoup d'encre : y a t-il vraiment une alternative à Google et au modèle économique basé sur la pub et la gratuité qu'il impose en ligne aux entreprises de presse ? La réponse s'avère finalement négative. Début décembre, la nouvelle d'un désaccord entre News Corp et Microsoft est relayée.

Rupert Murdoch a perdu une bataille. Mais la guerre n'est pas terminée, et l'adversaire montre lui aussi ce qui semble d'abord être un signe de faiblesse. Au début du mois de décembre, Google News annonce sur son blog qu'un nouveau système de « First Click Free » va être mis en place. Le principe: les médias qui participent à ce programme et qui font payer leurs contenus en ligne « offrent » aux internautes, via Google, cinq « clics » gratuits par jour et par personne. A partir du sixième clic, le lecteur doit payer le site de presse pour lire l'article. Le titre et le premier paragraphe de celui-ci restent visibles.

En 2009, on n’en saura pas vraiment plus sur ce nouveau « First Click Free ». Quand sera t-il mis en place ? Dans quelle zone ? Pour quels sites ? Beaucoup de questions restent en suspens. La nouvelle, en tout cas, a fait du bruit. Présentée comme une concession faite aux entreprises de presse suite aux attaques de Murdoch, elle ouvrait pour beaucoup la voie à un modèle économique plus sain des médias en ligne, grâce à Google. D'autres se sont montrés plus sceptiques. D'abord parce que les pratiques font que le système n'est pas une vraie solution pour les sites de presse concernés, ensuite parce que, justement, les sites de presse sont loin d'être tous concernés (il faut participer au First Click Free). Enfin, parce que cette apparente main tendue permet à Google de renforcer sa position de leader sans alternative. En attendant, la tension continue de monter. Et les revenus des entreprises de presse continuent de chuter.